去年在疫情催化下爆發(fā)式增長的生鮮電商賽道，今年仍持續(xù)獲得資本方青睞。4月6日，叮咚買菜宣布已經(jīng)在近日完成7億美元D輪融資。就在一周前的3月31日，十薈團(tuán)宣布完成7.5億美元D輪融資。2月份，興盛優(yōu)選宣布完成30億美元的D輪融資。
資本熱捧背后，是高速增長的千億級市場。艾瑞咨詢報告顯示，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預(yù)計到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。
在這個千億級的市場中，不僅有叮咚買菜、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等頭部企業(yè)勇立潮頭，同時，拼多多、美團(tuán)、滴滴等巨頭也在去年陸續(xù)加入戰(zhàn)局。當(dāng)巨頭借助資源優(yōu)勢和補(bǔ)貼吸引用戶，創(chuàng)業(yè)企業(yè)有怎樣的壁壘迎戰(zhàn)？生鮮電商賽道未來將走向怎樣的發(fā)展格局？
21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院通過對第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，以及對生鮮電商賽道一線從業(yè)者、投資人的訪談，解碼過去一年生鮮電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司融資現(xiàn)狀、市場競爭格局，頭部企業(yè)在與巨頭競爭過程中鑄就的競爭壁壘，同時對生鮮電商行業(yè)的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。
投融資數(shù)據(jù)解讀：多家頭部企業(yè)一年內(nèi)完成數(shù)輪融資
21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2020年4月到2021年4月，生鮮電商領(lǐng)域共有約90起融資事件，其中面向C端的生鮮電商企業(yè)融資73起，代表性企業(yè)如十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮。涉及生鮮電商上游的供應(yīng)鏈企業(yè)融資有17起，代表性企業(yè)如樂天食品、鍋圈食匯、鮮生活冷鏈。
市場熱度體現(xiàn)在，多家頭部企業(yè)在過去一年時間里完成了多輪融資。比如十薈團(tuán)在從2020年4月到目前的一年時間里，完成了四輪融資，總?cè)谫Y額超過11億美元。新引入的投資方包括DST Global、鼎暉投資、GGV紀(jì)源資本、中金資本、時代資本等。
興盛優(yōu)選同樣完成四輪融資，總?cè)谫Y額達(dá)到46億美元，新引入的投資方包括紅杉資本、京東集團(tuán)、淡馬錫、德弘資本、春華資本等。每日優(yōu)鮮完成兩輪戰(zhàn)略投資，總?cè)谫Y額達(dá)到約7億美元，新引入的投資方包括青島國信、陽光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金等。
叮咚買菜在2019年7月的B+++輪投資后，長達(dá)一年的時間里并沒有進(jìn)行新的融資。一直到今年4月，叮咚買菜宣布完成7億美元的D輪融資，新引入了DST Global、Coatue、Aspex Management、3W Fund等。一眾國外風(fēng)險資本的加入，加上年初時的赴美上市傳聞，讓人猜測這或?qū)⑹瞧渖鲜星暗淖詈笠惠喨谫Y。
同時，物美、永輝這樣的傳統(tǒng)商超巨頭孵化出來的多點(diǎn)、永輝彩食鮮也受到資本方的青睞，分別收獲IDG資本、紅杉資本等機(jī)構(gòu)的投資支持。
對生鮮電商企業(yè)來說，上游供應(yīng)鏈至關(guān)重要，資本方對生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)也保持著熱忱。比如食材供應(yīng)鏈服務(wù)商樂禾食品、鍋圈食匯均在過去一年時間里完成了C輪、D輪融資，投資方包括鐘鼎資本、天圖投資等。冷鏈物流解決方案提供商鮮生活冷鏈，獲得來自龍湖資本、中金資本等的A輪投資。
從機(jī)構(gòu)端來看，我們發(fā)現(xiàn)在從2020年4月到2021年4月的一年時間里，紅杉資本和騰訊投資是在生鮮電商領(lǐng)域出手最多的投資方。紅杉資本不僅投資了當(dāng)前大熱的叮咚買菜、興盛優(yōu)選，也投資了永輝超市推出的永輝彩食鮮。同時，它還投資支持了專注于進(jìn)口生鮮食材的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大希地，以及韓國生鮮電商平臺Market Kurly。騰訊投資也注資支持了興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)、永輝彩食鮮、誼品生鮮這些生鮮電商企業(yè)。
經(jīng)營模式之爭：前置倉、社區(qū)團(tuán)購、平臺到家、到店到家模式各有千秋
在這個千億級的大市場中，生鮮電商企業(yè)五花八門。歸類來看，企業(yè)采用的經(jīng)營模式主要有這四種：前置倉、社區(qū)團(tuán)購、平臺到家、到店到家模式。我們通過分析發(fā)現(xiàn)，這四種模式都有著典型的代表企業(yè)和相應(yīng)層級的消費(fèi)人群。每種模式都有著明顯的優(yōu)勢和劣勢，不同模式間也存在著重疊和互補(bǔ)。
首先，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等生鮮電商平臺，均采用“前置倉”模式經(jīng)營。這種模式極大提高了配送效率，讓生鮮商品可以在周邊1-3公里范圍內(nèi)，實現(xiàn)1小時甚至半小時送達(dá)。對一二線城市平常工作比較忙碌的中產(chǎn)階層群體來說，前置倉模式讓其獲得更好的消費(fèi)體驗。
但前置倉模式的劣勢在于，它屬于重資產(chǎn)、重運(yùn)營模式，大倉到前置倉以及最后一公里的配送成本較高，生鮮商品的多級運(yùn)輸也容易形成損耗。此外，前置倉模式一般沒有線下門店、缺乏線下流量入口，需要線上大額補(bǔ)貼券來拉新獲客。在成本居高不下同時用戶端需要補(bǔ)貼的情況下，前置倉模式的生鮮電商平臺很難實現(xiàn)盈利。
第二，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等生鮮電商平臺，采用的是社區(qū)拼團(tuán)模式經(jīng)營。這種模式以“預(yù)售、次日達(dá)、自提”為特點(diǎn)，形成線上銷售、線下自提的流量閉環(huán)。大致流程是，首先由團(tuán)長在微信群里推廣團(tuán)購商品，群內(nèi)用戶在特定時點(diǎn)前（一般為當(dāng)晚11點(diǎn)）下單，同時選擇自提點(diǎn)。平臺收集完訂單后，進(jìn)行加工、分揀、裝車和運(yùn)輸，通常在第二天12點(diǎn)前將貨送至自提點(diǎn)（一般為團(tuán)長所在門店），再由用戶自行提貨。
對追求性價比和依賴熟人社交的下沉市場用戶來說，社區(qū)拼團(tuán)模式充滿吸引力。這種模式優(yōu)勢在于，采用預(yù)售方式以銷定采，降低了生鮮庫存損耗。自提的方式，也降低了配送成本。對平臺團(tuán)長來說，社區(qū)團(tuán)購模式較少占用資金、店面物理空間，同時自提帶來線下人流，用戶很可能產(chǎn)生附帶性購買行為，為店主帶來額外收入。由此，平臺可以較好的控制成本和補(bǔ)貼，擁有更加健康的財務(wù)模型。
但劣勢在于，這種模式對團(tuán)長的依賴度較高，但團(tuán)長并沒有跟平臺形成強(qiáng)綁定關(guān)系，導(dǎo)致團(tuán)長的流動性較高。同時對用戶端來說，社區(qū)拼團(tuán)模式的配送時效性、便捷性不如前置倉模式。
第三是相對輕資產(chǎn)運(yùn)營的平臺到家模式，主要玩家包括京東到家、美團(tuán)、餓了么等。這種模式下，平臺和商家達(dá)成合作，用戶在平臺下單后，由配送員到附近商家取貨完成配送，平臺抽取一定比例的傭金來實現(xiàn)盈利。
這種模式更適合匯聚流量的大平臺而非創(chuàng)業(yè)公司，它的優(yōu)勢在于，前期投入成本比前置倉模式要低，更容易控制成本實現(xiàn)盈利。但劣勢在于，平臺到家模式生鮮電商的毛利率會相對較低，且平臺不容易對入駐商家的產(chǎn)品進(jìn)行品控。同時對實體商家來說，實體店需要匯聚人流形成消費(fèi)。與平臺合作后，將門店的人流量進(jìn)行了分流，減少了用戶的到店消費(fèi)頻次。
第四種是以盒馬為代表的到店+到家模式，即用戶既可以到店消費(fèi)，也可以線上購買商品，由平臺進(jìn)行配送。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于能夠為用戶提供線上線下一體化的服務(wù)，消費(fèi)體驗感更佳，但通常商品價格也相對更高。所以更加適合追求商品品質(zhì)和品牌，對價格不那么敏感的一線城市高端用戶群體。這種模式的劣勢在于，對平臺來說這同樣是重資產(chǎn)、重運(yùn)營模式，需要更好的成本控制和忠實用戶培養(yǎng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
巨頭入局：創(chuàng)業(yè)公司增強(qiáng)選品能力、供應(yīng)鏈能力構(gòu)筑競爭壁壘
上述四種經(jīng)營模式中，社區(qū)團(tuán)購模式在過去一年里尤為火熱。不僅有十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展迅猛，同時也吸引了巨頭的躬身入局。
2020年，美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼推出美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購市場。今年3月，阿里也宣布成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，名為“零小哇優(yōu)選”，整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和盒馬集市。
巨頭做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)有哪些獨(dú)特優(yōu)勢？東北證券報告認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選“高頻打低頻”業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富，通過地推模式 快速聚集團(tuán)長資源，領(lǐng)先完成供應(yīng)鏈末端的用戶池沉淀，同時發(fā)力倉配建設(shè)，生態(tài)協(xié)同效應(yīng)突出。
多多買菜主站流量與社區(qū)團(tuán)購核心目標(biāo) 人群重合度較高，具備特有的用戶轉(zhuǎn)化優(yōu)勢和導(dǎo)流作用。主站累積的豐富社交數(shù)據(jù)將幫助團(tuán)購業(yè)務(wù)精準(zhǔn)匹配用戶需求，極大降低商品庫存及損耗。同時，“豐富的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)+重金投入倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)” 將給多多買菜帶來發(fā)展新增量。
高臨咨詢（Third Bridge）的專家認(rèn)為，對滴滴的橙心優(yōu)選來說，做社區(qū)的生鮮店或許是今年的重點(diǎn)，發(fā)展成為類似錢大媽的模式。對阿里巴巴來說，既有盒馬業(yè)務(wù)，也投資了十薈團(tuán)，如今又成立單獨(dú)的事業(yè)部，屬于多條腿走路的態(tài)勢。
一方面，巨頭搶占了一定的資源和市場份額，影響興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等的原本開城計劃。另一方面，資金雄厚的巨頭為拉新挑起補(bǔ)貼戰(zhàn)，也讓創(chuàng)業(yè)公司的盈利計劃進(jìn)一步推遲。面對巨頭挑戰(zhàn)帶來的壓力，創(chuàng)業(yè)公司如何構(gòu)筑競爭壁壘？我們發(fā)現(xiàn)把控供應(yīng)鏈、差異化選品是其中關(guān)鍵。
生鮮商品在運(yùn)輸、配送等各環(huán)節(jié)極易耗損，只有把控供應(yīng)鏈、降低折損率，才能夠控制成本。這樣既有利于給用戶提供更高性價比的產(chǎn)品，也利于平臺自身實現(xiàn)盈利。以十薈團(tuán)為例，它在D輪融資時就透露，融資資金主要用于構(gòu)建下沉市場的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化生鮮商品源頭集采能力。
在具體做法上，據(jù)了解，對于橙子、蘋果等能夠相對較長時間保存的水果，十薈團(tuán)跟源頭產(chǎn)地達(dá)成直供關(guān)系。當(dāng)水果成熟后直接裝車，通過物流系統(tǒng)計算最優(yōu)的線路，在全國大區(qū)進(jìn)行配送。這種集中采購沒有中間商環(huán)節(jié)，降低成本和損耗率，同時保證水果的新鮮和口感。對韭菜、芹菜、白菜等高損耗率商品，十薈團(tuán)采取跟城市周邊蔬菜基地合作的模式，形成集約化規(guī)模性訂單，既保障產(chǎn)品品質(zhì)又保存較高的產(chǎn)品性價比。
當(dāng)消費(fèi)者面對大同小異的社區(qū)團(tuán)購APP時，除了性價比，差異化的選品也是吸引用戶的關(guān)鍵。在選品方面，興盛優(yōu)選的做法是，首先，通過對當(dāng)?shù)厣坛⑸鐓^(qū)店等的調(diào)研，選出適合當(dāng)?shù)厝松盍?xí)性的品項。同時，兼顧商品的季節(jié)性、品牌性以及網(wǎng)紅屬性，從而吸引更多的用戶。而十薈團(tuán)方面則據(jù)稱有買手深入產(chǎn)源地，挖掘滿足用戶多元化需求的高品質(zhì)、高性價比商品。
趨勢預(yù)判：疫后用戶習(xí)慣逐漸形成，多種模式共同發(fā)展
綜合上述研究，我們認(rèn)為，未來生鮮電商行業(yè)存在三方面趨勢值得關(guān)注。首先，疫情催化生鮮電商行業(yè)迅猛發(fā)展，疫后用戶習(xí)慣延續(xù)，行業(yè)增長勢頭持續(xù)。去年突如其來的疫情，讓無接觸的生鮮電商體現(xiàn)出優(yōu)勢，逐漸深入千家萬戶。在后疫情時代，在“懶人經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，大量用戶已經(jīng)養(yǎng)成線上購買生鮮商品的習(xí)慣，使用頻次也越來越高。生鮮電商將成為傳統(tǒng)線下生鮮門店、傳統(tǒng)電商的有力補(bǔ)充，行業(yè)增長勢頭也將持續(xù)。
第二，多種模式共同發(fā)展，滿足不同層級消費(fèi)者需求。目前生鮮電商行業(yè)有著以多種模式經(jīng)營發(fā)展的代表企業(yè)，滿足不同層級消費(fèi)者的需求。比如對一二線城市的白領(lǐng)來說，追求時效性、便捷性，更傾向于前置倉模式的叮咚買菜、美團(tuán)買菜。對下沉市場用戶來說，更追求性價比，社區(qū)團(tuán)購模式的十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選有更大的發(fā)展空間。我們預(yù)計行業(yè)仍會是多種模式共存的狀態(tài)，不會出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。
第三，頭部企業(yè)逐漸上市，行業(yè)洗牌加劇。目前，已經(jīng)有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等傳出計劃赴美上市的消息，上市帶來的品牌效應(yīng)和資金支持，將幫助企業(yè)提升競爭力。加上拼多多、美團(tuán)等巨頭的涌入，永輝、物美等傳統(tǒng)商超的入局，可以預(yù)見生鮮電商行業(yè)的競爭將再度升級，行業(yè)洗牌將加劇。
另外值得注意的是，即便頭部企業(yè)計劃走向上市，目前仍沒有生鮮電商企業(yè)完全實現(xiàn)盈利。一方面，在迎戰(zhàn)巨頭的情況下，生鮮電商企業(yè)面向用戶端的補(bǔ)貼燒錢在持續(xù)。另一方面，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，冷鏈、倉儲、運(yùn)輸方面的成本居高不下。企業(yè)需要不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，在成本和收益間尋求平衡。誰能夠率先形成業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)、實現(xiàn)正向盈利，誰將在戰(zhàn)局中脫穎而出。
